Co daje brief, skoro wykonawca i tak zada pytania
Brief bywa traktowany jak formalność do odhaczenia przed startem współpracy. Tymczasem jego prawdziwa funkcja jest inna: to pierwszy moment, w którym firma sama sobie odpowiada, po co wydaje pieniądze na promocję. Bez tego rozmowa z wykonawcą schodzi na narzędzia, choć powinna zaczynać się od tego, co ma się zmienić w sprzedaży.
Dobrze przygotowany dokument skraca też etap docierania się. Wykonawca, który dostaje konkrety zamiast ogólników, szybciej proponuje sensowny plan i rzadziej pisze teksty, które trzeba odrzucić w całości.
Co realnie sprzedajesz i komu
Pierwsza część briefu dotyczy oferty, nie promocji. Wypisz usługi albo grupy produktów w kolejności od najbardziej dochodowych. Zaznacz, które z nich chcesz sprzedawać więcej, a które prowadzisz tylko dlatego, że klienci o nie pytają. To rozróżnienie decyduje później o tym, którym stronom ofertowym poświęca się uwagę.
Druga część to odbiorca. Zamiast opisu w rodzaju „klienci z całej Polski” przyda się kilka zdań o tym, kto konkretnie dzwoni: firma czy osoba prywatna, jaki ma problem w momencie kontaktu, czego się obawia i co porównuje przed decyzją. Jeżeli obsługujesz kilka odrębnych grup, opisz je osobno, bo trafiają do Ciebie z zupełnie innych zapytań.
Warto dopisać także obszar działania. Promocja firmy usługowej pracującej w jednym mieście wygląda inaczej niż promocja producenta wysyłającego towar w całym kraju, a różnica widać już na etapie doboru tematów i stron docelowych.
Dane, które masz pod ręką, a rzadko podajesz
Kilka informacji przyspiesza pracę wykonawcy bardziej niż długie opisy wizji marki. Zbierz je zawczasu:
- skąd dziś przychodzą zapytania: polecenia, mapy, reklama płatna, wyszukiwarka, targi;
- ile zapytań miesięcznie obsługujesz i ile z nich kończy się zleceniem;
- jakie pytania powtarzają się w rozmowach z klientami;
- czego nie chcesz komunikować publicznie, na przykład cen albo listy odbiorców;
- kto z zespołu może udzielić wiedzy merytorycznej do treści.
Ostatni punkt ma największy wpływ na jakość materiałów. Osoba, która codziennie rozmawia z klientami, w kwadrans przekaże więcej użytecznych szczegółów niż tydzień samodzielnego researchu po stronie wykonawcy.
Budżet, terminy i ograniczenia
Podanie widełek budżetowych nie osłabia Twojej pozycji negocjacyjnej, tylko pozwala dobrać zakres do możliwości. Bez tej informacji wykonawca albo strzela wysoko, albo proponuje plan minimum, który nie przyniesie zmiany. Podobnie działa szczerość w sprawie terminów: jeśli sezon sprzedażowy zaczyna się w określonym miesiącu, plan prac trzeba ułożyć wstecz od tej daty.
Do briefu należą też ograniczenia techniczne i organizacyjne. Kto ma dostęp do panelu strony, czy istnieje umowa serwisowa z twórcą serwisu, czy zmiany na stronie wymagają zgody centrali, jak długo trwa akceptacja materiałów. Te rzeczy wyjdą i tak, ale lepiej, żeby wyszły przed wyceną niż w trzecim miesiącu współpracy.
Brief to początek rozmowy, nie jej koniec
Gotowy dokument warto omówić na spotkaniu, bo część odpowiedzi doprecyzowuje się dopiero w rozmowie. Wykonawca powinien po takim spotkaniu przedstawić własne rozumienie zadania, a nie tylko odesłać ofertę cenową. Rozbieżność między Twoim briefem a tym podsumowaniem jest najtańszym sygnałem ostrzegawczym, jaki możesz dostać.
Kolejny krok to zapisy umowy. Brief mówi, co chcesz osiągnąć, natomiast umowa określa, jak to będzie realizowane i rozliczane. Pomocna jest przy tym lista rzeczy, które przed podpisem trzeba domknąć: co ustalić z agencją przed podpisaniem umowy w zakresie prac, treści, dostępów i raportowania. Brief i umowa czytane razem tworzą spójny obraz współpracy, a rozjazd między nimi widać wtedy od razu.